नेटफ्लिक्सने जागतिक पातळीवर मिळवलेल्या यशाची भारतात पुनरावृत्ती करण्यासाठी लाखो डॉलर्स खर्च केले. त्यासाठी बॉलीवूडमधील आघाडीचे स्टुडिओ आणि निर्मात्यांसोबत भागीदारीही केली. तथापि, एवढे करूनही नेटफ्लिक्सच्या हाती धुपाटणेच आले. याचे मुख्य कारण म्हणजे स्थानिक आणि प्रादेशिक स्तरांवरील आशयाकडे केलेले साफ दुर्लक्ष. नेटफ्लिक्सच्या अपयशाची सुरुवात तिथपासूनच झाली.
ओटीटी अर्थात ओव्हर द टॉप प्लॅटफॉर्ममधील तगडा शिलेदार असलेल्या नेटफ्लिक्सचे भारतातील अपयश चर्चेचा विषय बनले आहे. अमेरिकेतील या जगप्रसिद्ध कंपनीचे मुख्य कार्यकारी अधिकारी रीड हेस्टिंग्ज यांनी आम्हाला भारतात आलेले अपयश वेदनादायी असल्याचे म्हटले आहे. मात्र त्यांनी या अपयशाचे खापर भारतातील केबल टीव्हीच्या जाळ्यावर फोडले आहे. भारतीय प्रेक्षकांची मानसिकता नेटफ्लिक्सने कधीच जाणून घेण्याचा प्रयत्न केला नाही. आम्ही जी मनोरंजनाची साधने उपलब्ध करून देऊ; ती तुम्ही घ्यायलाच हवीत, असा नेटफ्लिक्सचा तोरा.
त्याला सुखवस्तू भारतीय प्रेक्षकांचा अपवाद वगळता फारसा प्रतिसाद मिळाला नाही. कारण ज्यांना आपण एलिट क्लास असे संबोधतो, अशा मंडळींची संख्या देशात अत्यल्प. त्यांच्या आशा-अपेक्षा नेटफ्लिक्समुळे पूर्ण झाल्या असतीलही. तथापि, सर्वसामान्य प्रेक्षकांना नेटफ्लिक्स कोणत्याही प्रकारे आकर्षित करू शकला नाही. परिणामी, नेटफ्लिक्सचा भारतीय जनमानसावरील एकूण प्रभाव मर्यादित प्रमाणातच राहिला. त्यामुळे नजीकच्या काळात नेटफ्लिक्सने भारताला रामराम ठोकला तर आश्चर्य वाटू नये.
या कंपनीचे मुख्यालय लॉस गॅटोस (कॅलिफोर्निया) येथे असून हेस्टिंग्ज आणि मार्क रँडॉल्फ यांनी 19 ऑगस्ट, 1997 रोजी तिची स्थापना केली. वर्गणीदारांना (सबस्क्रायबर्स) स्ट्रिमिंग सेवा देणे हा या कंपनीचा प्राथमिक व्यवसाय. मात्र नंतर मनोरंजनाच्या जगतात या प्लॅटफॉर्मने गरुडझेप घेतली आणि 190 देशांमध्ये भक्कमपणे पाय रोवले. त्यांचा हा प्रवास थक्क करणाराच म्हटला पाहिजे. खरे तर इंटरनेटचे पसरलेले विश्वव्यापी जाळे आणि स्वस्त सेवेच्या उपलब्धतेमुळे आम्हाला दहा कोटी वर्गणीदार भारतातून सहजपणे मिळतील, असा विश्वास हेस्टिंग्ज यांनी 2018 सालच्या फेब्रुवारीत नवी दिल्लीत झालेल्या जागतिक व्यापार परिषदेत व्यक्त केला होता.
मात्र, त्यानंतरच्या कालावधीत त्यांचा उत्साह झपाट्याने ओसरत गेला. आता आम्ही नव्याने सुधारणा करण्याचा ध्यास घेतलाय, असे त्यांचे म्हणणे. भारतातील स्ट्रिमिंग मार्केटची उलाढाल आहे तब्बल 150 अब्ज रुपयांची. त्यातील वर्गणीदारांची संख्या आहे 10 कोटी. सध्या नेटफ्लिक्सकडे 55 लाख वर्गणीदार आहेत. ही संख्या छोटी नाही हे खरे असले तरी नेटफ्लिक्सला सुधारणा करण्यासाठी आणि आपले वर्गणीदार वाढवण्यासाठी प्रचंड वाव आहे.
मात्र त्यासाठी त्यांना डिस्ने हॉटस्टार, सोनी लिव्ह, वूट, अॅमेझॉन प्राईम, झी फाईव्ह, आल्त बालाजी, जिओ सिनेमा या भारतातील ओटीटी प्लॅटफॉर्मवरील स्पर्धकांशी दोन हात करावे लागतील. हे आव्हान दिसते तेव्हढे सोपे नाही. कारण डिस्ने हॉटस्टारच्या वर्गणीदारांची संख्या आहे 4.6 कोटी, तर अॅमेझॉन प्राईम व्हिडीओकडे 1.9 कोटी वर्गणीदार आहेत. त्यांच्या तुलनेत नेटफ्लिक्सचा कारभार खूपच छोटा. जगातील अन्य देशांमध्ये जरी नेटफ्लिक्सने रसिकांच्या मनावर गारूड केले असले तरी, भारतात बस्तान बसवण्यासाठी आजही त्यांचा संघर्ष सुरूच आहे.
सुरुवात धमाकेदार
एका गँगस्टरवर बेतलेल्या सेक्रेड गेम्स या मालिकेमुळे नेटफ्लेक्सबद्दल प्रेक्षकांच्या अपेक्षा वाढल्या होत्या. 2018 मध्ये त्यांनी सादर केलेल्या या मालिकेला रसिकांचा उदंड प्रतिसाद लाभला. हिंसाचार, शिवीगाळ, रक्तपात, बिनधास्त प्रणयद़ृश्ये असा सगळा मसाला या मालिकेमध्ये ठासून भरला होता. समाजात निषिद्ध मानल्या गेलेल्या अनेक गोष्टींचे खुलेआम समर्थन आणि प्रदर्शन करणारी ही मालिका भारतीयांसाठी मनोरंजनाचे नवे दालनच ठरली. शिवाय, सगळे कलाकार आणि दिग्दर्शकही कसलेले. तथापि, या मालिकेनंतर नेटफ्लिक्सकडून भारतीय समाजमनाचा ठाव घेणारी कोणतीही आकर्षक कलाकृती सादर केली गेली नाही.
मनी हाईस्ट ही स्पॅनिश, डार्क ही जर्मन आणि स्क्विड गेम ही कोरियन मालिका नेटफ्लिक्सने भारतात आणली. जागतिक पातळीवर गाजलेल्या या मालिकांनाही उत्तम प्रतिसाद लाभला. पण त्यानंतर पहिले पाढे पंचावन्न. त्यामुळे भारतीय मनोरंजन क्षेत्र पादाक्रांत करण्याचे स्वप्न नेटफ्लिक्सला प्रत्यक्षात उतरवणे केवळ अशक्य होते. भारतात 20 कोटींहून अधिक घरांत टीव्ही असून, त्यासाठी दरमहा केला जाणारा खर्च सुमारे तीनशे रुपये एवढाच आहे. चित्रपट, क्रीडा आणि बातम्या हीच भारतीय प्रेक्षकासाठी मनोरंजनाची साधने.
एवढ्या रकमेत अनेक चॅनेल्स पाहता येत असल्यामुळे नेटफ्लिक्सचे महागडे मनोरंजन सामान्य भारतीयांना परवडणारे नाही, हे ओघाने आलेच. नेटफ्लिक्सला जेव्हा या वास्तवाची जाणीव झाली तेव्हा त्यांनी आपल्या सेवादरात सुमारे साठ टक्क्यांनी कपात केली. त्यानुसार आता त्यांचा मोबाईल प्लॅन 149 रु., बेसिक प्लॅन 199 रु., स्टॅडर्ड प्लॅन 499 रु. आणि प्रीमियम प्लॅन 649 रुपयांना उपलब्ध करण्यात आला आहे. खेरीज, जवळपास पन्नासहून अधिक कलाकृतींच्या निर्मितीसाठी त्यांनी 40 कोटी डॉलर्सची गुंतवणूक केली आहे. यात तीसहून अधिक हिंदी भाषिक चित्रपट आणि शो यांचा समावेश आहे. मात्र, यातील एकही शो भारतीय प्रेक्षकांच्या पसंतीला उतरला नाही.
गेल्या वर्षी जे सर्वाधिक हिंदी स्ट्रिमिंग शो पाहिले गेले, त्यात नेटफ्लिक्सच्या एकमेव शोचा समावेश आहे. हा शो म्हणजे कोटा फॅक्टरी. महाविद्यालयीन तरुणांवर तो बेतलेला असल्यामुळे युवावर्गातून त्याला चांगला प्रतिसाद मिळाला. पण, फक्त एक शो लोकप्रिय होऊन फारसा फरक पडणे शक्य नव्हते. त्याचबरोबर आपल्या प्रतिस्पर्ध्यांची बलस्थाने कोणती आणि कच्चे दुवे कोणते, याचाही अभ्यास करण्याची गरज नेटफ्लिक्सला कधी भासली नाही.
जसे की, डिस्ने आणि त्याची सहकारी असलेल्या हॉटस्टारने चित्रपट, सीरिज आणि शो याच्याही पुढे जाऊन क्रिकेटच्या डिजिटल सामन्यांच्या प्रक्षेपणाचे हक्कही मिळवले आहेत. केवळ क्रिकेटचे सामने पाहण्यासाठी हॉटस्टार घेणार्याला हॉटस्टारचा इतर कंटेंटही आरामात पाहता येतो. खेरीज त्यांचा सुमारे ऐंशी टक्क्यांहून अधिक कंटेंट हा अगदी मोफत उपलब्ध आहे. भारतात क्रिकेटला खेळांचा राजा मानले जाते. त्यामुळे जागतिक पातळीवरील क्रिकेटचे सामने आणि आयपीएलचा आनंद भारतीय प्रेक्षकांना अल्प मोबदल्यात हॉटस्टारवरून लुटता येतो.
आत्मरंजनात मग्न झालेल्या नेटफ्लिक्सने क्रिकेट सामन्यांच्या प्रक्षेपणाचे हक्क मिळावेत म्हणून कधीच बोली लावली नाही. नेटफ्लिक्सचा आणखी एक तगडा प्रतिस्पर्धी असलेल्या अॅमेझॉन प्राईम व्हिडीओनेही प्रामुख्याने प्रादेशिक प्रेक्षकांना भुरळ पाडली आहे. त्यांचा अॅक्शन ड्रामा असलेला फॅमिली मॅन हा शो गेल्या वर्षी सर्वाधिक पाहिला गेलेला हिंदी स्ट्रिमिंग शो ठरला आहे. खेरीज ग्रामीण पार्श्वभूमी असलेल्या मिर्झापूर या त्यांच्या शोने तर प्रचंड धुमाकूळ घातला.
चित्रपटांवर मनापासून प्रेम करणार्या प्रेक्षकांसाठी तर प्राईमकडे मोठाच खजिना आहे. भारतीय भाषांमधील ब्लॉकबस्टर चित्रपटांपैकी 40 टक्के चित्रपटांचे हक्क प्राईमकडे आहेत. शिवाय अॅमेझॉनवर खरेदीसोबतच्या फायद्यांसह मनोरंजनाचे सदस्यत्व मिळते. प्राईमच्या सदस्यांना इतर आठ छोट्या स्ट्रिमिंग सेवांचाही लाभ मिळतो. यात शो, फिल्मस्, रिअॅलिटी टीव्ही, डॉक्युमेंटरीज आदींचा समावेश असतो.
एकदा पैसे भरले की हे सगळे पर्याय वर्गणीदाराला मिळतात. थोडक्यात सांगायचे तर, अॅमेझॉनच्या सेवेत रंजनाची सुविधा तर आहेच, खेरीज अॅमेझॉनवरून मागवलेल्या कुठल्याही वस्तूसाठी वेगळे पैसे आकारले जात नाहीत. त्याचवेळी झी आणि सोनी यांची युती झाल्यामुळे भारतीय प्रेक्षकांसाठी मनोरंजन आणखी स्वस्त होऊ घातले आहे. म्हणजेच या सगळ्या परिस्थितीचा विचार केला तर नेटफ्लिक्सपुढे आव्हानांची केवढी प्रचंड मालिका उभी ठाकली आहे याची सहज कल्पना येऊ शकते.
हाती धुपाटणेच
नेटफ्लिक्सने जागतिक पातळीवर मिळवलेल्या यशाची भारतात पुनरावृत्ती करण्यासाठी लाखो डॉलर्स खर्च केले. त्यासाठी बॉलीवूडमधील आघाडीचे स्टुडिओ आणि निर्मात्यांसोबत भागीदारीही केली. एवढे करूनही नेटफ्लिक्सच्या हाती धुपाटणेच आले. याचे मुख्य कारण म्हणजे स्थानिक आणि प्रादेशिक स्तरांवरील आशयाकडे केलेले साफ दुर्लक्ष. ड्रामा, कॉमेडी, थ्रिलर, रोमान्स, फिक्शन आणि नॉन फिक्शन अशा मसालायुक्त स्टोरींच्या माध्यमातून आम्ही भारतीय रसिकांचे मनोरंजन करण्यावर सर्वाधिक भर देणार आहोत, असे आता नेटफ्लिक्सने जाहीर केले आहे.
हे सगळे कसे होणार ते नजीकच्या भविष्यकाळात दिसेलच. कारण, येत्या चार वर्षांत भारतातील स्ट्रिमिंग मार्केट दुपटीने वाढेल, असा अंदाज आहे. आपल्या देशात सध्याच सुमारे 75 हून अधिक स्ट्रिमिंग सर्व्हिसेस आहेत. मात्र, त्यातील मोजक्यांनाच यश मिळाले आहे. भारतीय भाषांमध्ये गेल्या वर्षी सादर करण्यात आलेल्या 225 शोेंपैकी 170 हे हिंदी आहेत आणि त्यातील फक्त 15 ते 20 सर्वार्थाने यशस्वी ठरले आहेत. यात नेटफ्लिक्स कुठेही नाही हे लक्षात घेतले पाहिजे.
भारतीय मनोरंजनाच्या बाजारात आपले स्थान मजबूत करण्यासाठी नेटफ्लिक्सला आणखी जोमाने प्रयत्न करण्याखेरीज पर्याय नाही. भारतीय मातीचा सुगंध असलेले कार्यक्रम सादर न करता केवळ बॉलीवूडशी संधान आणि पाश्चिमात्य कार्यक्रमांचा धडाका या तुटपुंज्या भांडवलावर भारतभूमीत आपल्याला यश मिळणे महाकठीण आहे, याची जाणीव नेटफ्लिक्सला तीव्रतेने झाली आहे. त्यातील पहिला टप्पा म्हणजे, भारतीयांना परवडतील अशा पद्धतीने आपल्या किमतींची पुनर्रचना करणे.
मात्र, हा झाला प्रथमोपचार. शिवाय हे फार पूर्वी करणे अपेक्षित होते. कारण एकावर एक फ्री या संकल्पनेला भारतीयांची सर्वाधिक पसंती असते. तसेच अमेरिकेतील नागरिकाचे दरडोई उत्पन्न आणि भारतीय माणसाचे दरडोई उत्पन्न यात जमीन-अस्मानाचा फरक आहे. हे वास्तव लक्षात न घेता अमेरिकेचाच आर्थिक निकष नेटफ्लिक्सने भारतात लावला आणि तिथेच त्यांची गल्लत झाली.
भारतातील सांस्कृतिक विविधता, इथल्या अनेकविध बोलीभाषा, लोकजीवन याची कसलीही तमा न बाळगता नेटफ्लिक्सने फक्त हाय-फाय मंडळींवरच आपले सारे लक्ष केंद्रित केले आणि ही घोडचूकच त्यांच्या अपयशाला कारण ठरत गेली. साहजिकच, त्यांच्या भारतात विस्तारण्याच्या स्वप्नांना चाप बसत गेला. भारतीय जनतेची नस न ओळखता याच झापडबंद पद्धतीने नेटफ्लिक्सची वाटचाल सुरू राहिली तर भारताला टाटा करण्याचा दिवस त्यांच्यासाठी फार दूर नसेल.
